“双11”观察：有人“逃离” 有人“转变”

　　中新网杭州11月4日电(记者 胡亦心)作为商家年终最重要的大促之一，“双11”已走过13个年头。而观之电商平台间的竞争，也从“摩拳擦掌”的主场之争，火药味十足的“二选一”，反复被提及的“新零售”“下沉市场”，转换到了“有趣”“绿色”“低碳”上来。

　　“双11”还是全民狂欢吗？随着“双11”再一次的来临，记者采访了电商行业相关从业者和消费者，试图寻找答案。

　　“双11”还火吗？

　　10月20日，敲锣打鼓高喊“别睡！快买”的李佳琦，直播间人数达到2.5亿人次，销售额达到106.53亿元(人民币，下同)；薇娅直播间人数达到1.9亿人次，累计交易额达到了82亿元。

　　国家邮政局监测数据显示，11月1日当天，全国共揽收快递包裹5.69亿件，同比增长28.54%，广东省和浙江省快递揽收量双双破1亿件。

　　但惊人数据背后，细究之下，未必喜人。

　　一位“逃离‘双11’”的中小商家黄宇(化名)告诉记者，他微信里有5、6个淘宝商家群，这几天都静悄悄，没有人讨论“双11”数据。

　　黄宇在2020年“双11”中，销售了400多万元，从成交额上看成绩可观，但事后一算账才发现“亏钱”了。“我们销售的产品本身没有很大的利润空间，没有品牌附加值，做不到大幅降价，加上‘双11’的人工和退货率造成的库存积压，想要挣钱基本不大可能。”

　　黄宇说，“双11”的规则对小商家来说太复杂，大玩家有资本、有专业团队，甚至能为增加曝光量接受一定程度亏损，但小商家不行，“‘双11’已经成了大玩家们的‘赛马场’”。

　　一位业内人士也表示，“双11”只会越来越复杂，越来越残酷。因为国内消费互联网在2014年就进入了缓慢增长期，人口红利、电商流量逐渐见底，平台已经没有大规模的新流量来支撑交易规模的增长，这个现象在今年“618”大促中，就有显露。

　　该人士也表示，抖音等直播电商对于“双11”的冲击也是巨大的，品牌和商家为了赢得流量，在直播中定价都很低，这透支了“双11”原本有的降价空间和消费需求。而且如今平台每隔一段时间就推出一个“节”，消费需求“跟不上”。

　　网友陈思思参与了8年的“双11”。面对家里堆积的此前抢购的“战利品”，陈思思有点疲惫，觉得“什么都没买”才是这场“战役”最大的胜利，“我们是自由购物还是在被‘操纵’？我们真的需要这么多东西吗？”

　　“二选一”或将成为过去

　　每年的“双11”都是“二选一”的高发时段，今年是否依然暗流涌动？

　　据媒体报道，盒马、家乐福日前联合举报山姆涉嫌强制商家“二选一”，但遭到山姆的否认。盒马方面也否认此次“二选一”风波和“双11”有关系。

　　在今年6月1日，浙江省市场监管局召开浙江省平台企业行政指导会，会议要求浙江省310家平台企业对14类共116项整改事项开展自查整改，其中包括严禁实施“二选一”、严禁实施垄断协议等。

　　11月2日，浙江在“双11”前再次召开平台企业行政指导会，通报此前浙江省平台企业自查整改情况。浙江省市场监管局网监分局局长金翔介绍，二选一、协议垄断、经营者集中等垄断问题较少，自查整体情况较好，问题主要集中在平台主体责任未严格落实，导致商家侵害消费者权益、发布违法广告、出现知识产权侵权等方面。

　　随着浙江数字化改革的推进，浙江进入市场监管数字治理时代，平台电商治理也有了数字化手段。

　　今年2月，浙江上线了剑指平台经济领域垄断及不正当行为的“浙江公平在线”，该系统形成了大数据监控、风险预警、线索核查、调查处置的全链条监管工作机制，成为浙江省市场监管部门提升平台经济数字化监管效能，促进平台经济规范健康发展的有效手段。

　　借助“浙江公平在线”，浙江市场监管部门实现了对“二选一”“大数据杀熟”“低于成本价销售”“违法实施经营者集中”等平台经济垄断问题的全网实时监测，靶向监管。

　　截至目前，“浙江公平在线”系统现已覆盖全国405家主要电商平台，累计监测商品5.7亿件，共发现处置风险线索9826条，已立案违法线索6174件。

　　平台治理一再加码

　　随着社交电商、直播电商、跨境电商等多种新业态新模式成为经济增长的新动能，监管部门对于互联网平台的监管政策和监管手段也一再加码。

　　以平台经济大省浙江为例。为促进平台经济规范健康持续发展，浙江省先后出台《关于进一步加强监管促进平台经济规范健康发展的意见》《浙江省平台企业竞争合规指引》等文件，完善平台经济治理体系。

　　9月29日，《浙江省电子商务条例》经浙江省十三届人大常委会第三十一次会议审议通过，将于明年3月1日起正式实施。《条例》以法规的形式明确不得大数据杀熟，明确直播带货责任，明确不得恶意拦截、覆盖内容或屏蔽链接等行为。

　　“合规治理把大家拉到了同一个竞争水平线，在合规合法的框架下竞争，有利于整合行业的良性发展，市场做大了，对我们的发展也有利。”一位电商平台负责人告诉记者，在治理之下，压力是有的，但是机会比压力更大。

　　该负责人说，在此次“双11”中，可以很明显感觉到，资本大力度的补贴减少了，平台与商家不再吆喝“全网最低价”，“虽然还存在一定程度的价格不正当竞争和流量方面的不正当竞争，但整体是在良性发展的。”

　　这场曾被视作全民狂欢节的“双11”进入到了第13个年头，市场与消费者在变化，平台也在变化。它是否在“内卷”中失去了原有的魅力？治理之下的平台企业会如何发展？还有待继续观察。(完)